KIEAE Journal
[ Research Articles ]
The International Journal of The Korea Institute of Ecological Architecture and Environment - Vol. 18, No. 1, pp.39-45
ISSN: 2288-968X (Print) 2288-9698 (Online)
Print publication date 28 Feb 2018
Received 21 Nov 2017 Revised 29 Dec 2017 Accepted 02 Jan 2018
DOI: https://doi.org/10.12813/kieae.2018.18.1.039

아파트 광고의 키워드 분석을 통한 주거기능의 변화과정에 관한 연구

김진수* ; 김진모**
The Change of Residential Function through Keyword Analysis of Apartment Advertisement
Kim, Jin-Soo* ; Kim, Jin-Mo**
*Corresponding author, Dept. of Architecture, KwangWoon Univ., South Korea roof83@naver.com
**Dept. of Architecture, KwangWoon Univ., South Korea Kimjinmo@kw.ac.kr


ⓒCopyright Korea Institute of Ecological Architecture and Environment

Abstract

Purpose:

This study is to analyze the process of keyword change through apartment advertisement on the newspaper. We intended to find the way of the flow and trend about a certain change in the residential function of an apartment by the change of social culture in South Korea.

Method:

In this study, we are targeting apartment advertisements as a subject in newspapers and the process is as follows. The period was set from the 1960s up to 2015 when apartment advertising started and it was divided every 5 years. The media was selected for the newspaper. It was aimed at the newspapers that started before 1960 and are still in existence. In addition, newspapers ranked in the top of the circulation were selected. This study excluded company advertisements and announcement type of advertisements and targeted ads on the first page. When the same ad was displayed several times, only the first one was selected. this study extracts keywords in headlines, subheadlines, and body copies. and keywords were classified according to eight residential functions. These are divided by a unit of 5 years. We examined the ratios and reviewed the overall flow of these.

Result:

In the future, apartments in Korea will provide more convenient, comfortable and eco-friendly living space along with the development of information and communication. They will be the space to help residents to be able to establish their individual self-realization and belong to a member of a local community.

Keywords:

Apartment Advertisement, Keyword, Residential Function

키워드:

아파트 광고, 키워드, 주거기능

1. 서론

1.1. 연구의 배경 및 목적

우리나라에 아파트의 주거 개념이 도입된 후 어느덧 반세기가 넘는 시간이 흘렀다. 시대가 발전함에 따라서 일자리와 학업을 위하여 수도권과 대도시로 이동하는 인구가 증가하였으며, 이를 해소하기 위한 해결책으로 다양한 주택공급 정책들이 등장하면서 아파트의 비중이 계속해서 증가하여 현재는 전체 주택 중 약 80% 정도의 비율을 차지하고 있는 실정이다.

그러므로 아파트를 단순히 소비상품이나 주거공간으로 인식하고 분석하는 것으로 끝나는 것이 아니라 아파트와 사회문화와의 관계를 살펴봄으로서 소비자가 원하는 주거기능의 변화과정을 살펴보고 앞으로의 변화를 예측하고자하는 시도가 필요하다.

광고는 수시로 변하는 소비자의 욕구를 파악해 이를 표현하는 것이기에 그 시대의 문화를 확인할 수 있는 도구라 할 수 있다. 우리나라에 아파트라는 주거개념이 도입된 시점을 기준으로 반세기동안 다양한 매체에 게재된 아파트 광고의 분석을 통하여 아파트와 사회문화와의 관계를 재조명 할 수 있다고 사료된다.

따라서 본 연구에서는 아파트 신문광고의 분석을 통해 키워드의 변화과정을 고찰하고자 하였으며, 이를 통해 우리나라의 사회문화가 변화함에 따라 같이 변화한 아파트의 주거기능에 어떤 변화가 있는지 그 흐름을 살펴보고 앞으로의 방향을 모색하는데 도움이 되고자 한다.

1.2. 연구의 범위 및 방법

지금까지의 아파트 광고를 보면 다양한 광고 매체들 중 신문이 가장 큰 비중을 차지하며, 아파트 광고가 시작된 시점부터 현재까지 꾸준하게 이용되고 있는 매체이므로 시대별 변화를 분석함에 있어서 가장 효과적이라 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 신문에 게재된 아파트 광고를 분석 대상으로 하고 있으며 그 과정은 다음과 같다.

분석하고자 하는 기간을 아파트 광고가 시작된 1960년대부터 최근인 2015년까지로 설정하여 5년 단위로 구분하였다. 분석의 대상이 되는 매체를 선정하는 것은 전체적인 분석기간 이전에 창간되었고 현재까지 존재하고 있는 신문을 대상으로 하였으며, 대중적 영향력을 고려하여 발행부수 기준으로 상위에 위치한 신문을 선정하였다. 신문에 게재된 다양한 유형의 광고들 중 기업광고와 공고형태의 광고를 제외하였고, 가장 인지도가 높은 1면에 게재된 광고를 대상으로 하였으며, 동일 광고가 여러 번 게재되는 경우 최초 1회 게재된 광고만을 대상으로 하였다.

또한 아파트 광고를 구성하는 요소들 중 헤드라인, 서브헤드라인, 바디카피에서 핵심이 되는 단어들을 정리하여 키워드를 추출하였으며 다양한 키워드들을 8가지의 주거기능에 맞추어 분류하였다. 광고에서 추출해 주거기능별로 분류된 키워드들은 5년 단위로 정리하여 각각의 비율을 살펴보았고 이를 종합하여 전체적인 흐름을 살펴보았다.


2. 이론적 고찰

2.1. 선행연구 분석

김승언(2000)은 “신문광고에 나타난 우리나라 아파트의 계획적 특성에 관한 연구”에서 1990년대 아파트 신문광고를 통해서 아파트의 건설업자의 입장에서 아파트 계획의 기본적인 방향을 파악하고 광고를 구성하는 인자들을 계획특성으로 분류하여 광고에 나타나는 계획 요소들을 파악하였다.

선진영(2000)은 “아파트 분양광고를 통해 본 주거개념변화에 관한 연구”에서 1990년대의 아파트 광고를 분석하여 주거개념의 변화를 유도하고 있는 사회 문화적인 영향요인과 과거의 주거가치와 주거선호의 특성을 파악하였다.

안소윤(2004)는 “경기 변동이 따른 아파트 광고의 표현에 관한 연구”에서 IMF 이후에 집행된 아파트 광고를 비교해 봄으로써 그 차이는 어떠한지, 경기 변동이 광고 표현에 어떤 영향을 미쳤는지를 살펴보았다.

초려연(2011)은 “아파트 분양광고의 광고소구유형과 표현유형에 따른 광고 효과에 관한 연구”에서 아파트 광고에 있어서 광고 소구유형과 표현유형에 따른 광고 효과를 알아보고 어떤 유형이 더 효과가 있는지 광고 속에서 어느 부분이 소비자를 자극할 수 있는지를 검증하였다.

김동호(2011)은 “국내 아파트 광고메시지에 관한 연구”에서 아파트 신문광고 내용분석을 통해 광고물에 나타난 시대별, 평형별, 지역별 광고 메시지의 특성을 분석하여 사회문화의 흐름이 아파트 광고메시지에 어떠한 영향을 미쳤는지 관계성을 파악하였다.

지금까지의 아파트 광고를 연구한 선행연구들을 살펴보면 대부분 아파트 광고의 표현요소나 소비자와의 관계를 확인하는 연구이며, 특정 시기의 광고만을 단편적으로 분석한 것으로서 시대의 변화에 따른 주거기능의 흐름을 도출 하는데 어려움이 있었다. 따라서 본 연구는 아파트 광고의 키워드를 도출하여 주거기능의 특성에 맞게 시대별로 분류⋅분석한 연구를 진행하고자 하였다.

2.2. 아파트 광고의 특성

아파트는 일반상품과는 달리 제품가격이 매우 고가이며, 잘못 구입했을 경우 위험부담이 크기 때문에 소비자들에게는 보다 저렴하고, 기능적인 아파트를 선택할 수 있는 정보가 필요하다. 이러한 정보들을 제공하는 역할을 하는 것이 바로 아파트 광고이다. 아파트 광고는 소비자들이 아파트를 구매하는 행위에 영향을 미치는 것에 가장 큰 목적이 있지만, 아파트를 시공한 건설사 브랜드의 광고 비중이 적지 않아 제품광고와 기업광고의 복합적인 성격을 동시에 지니고 있다.

따라서 아파트라는 상품은 일반상품과는 다른 특성을 나타내는데, 홍성완(2008)은 이를 다음과 같이 정리하고 있다.

첫째, 현대사회에 수많은 제품들 중 유일하게 물성적 특성이 다른 제품이 바로 아파트이다. 아파트를 제외한 모든 제품은 유동성이 가능하지만 아파트는 유일하게 부동성의 특징을 가지고 있다. 따라서 모든 제품 중 유일하게 부동성의 특성을 가진 제품광고가 바로 아파트 광고이다.

둘째, 모든 제품 광고는 완제품 상태에서 광고를 하지만 아파트 광고만이 유일하게 완제품이 나오기 전 광고하는 특성을 갖는다(선분양후시공 광고). 물론 완제품을 시현한 현장 모델하우스가 그 역할을 어느 정도 대신하기는 하지만 제품적 일부분의 역할만을 수행할 뿐 입지, 조망, 동간 거리, 향 등 제품적 요소로 실제 체험하고 경험해야만 그 느낌을 확실히 알 수 있는 중요한 주변적 요소들은 배제되어 있다.

셋째, 아파트 제품은 가장 고관여 제품이면서도 또 제품 수명 주기가 가장 짧은 제품이기도 하다. 일반 제품의 도입기-성장기-성숙기-쇠퇴기의 제품 수명 구조 단계를 거치지 않는다. 아파트의 경우엔 분양이 끝나 버리면 더 이상의 광고활동이 필요치 않는 특성을 가진 수명 주기가 짧은 제품이다. 제품의 수명 주기가 이렇게 짧다보니 장기적 관점의 브랜드광고를 제외하고 대부분의 아파트 광고는 단기간 집중적으로 운영되는 것이 일반적이다.

넷째, 아파트 광고는 정부의 정책적 요인의 영향을 가장 많이 받는다. 우리나라에서는 이미 아파트가 주거가치라는 단순한 상품으로서 인식되는 것이 아니라 재테크 수단이라는 상품 이상의 의미로 작용하고 있다. 또한, 국가 경제의 선행지표로 건설경기를 꼽고 있고 정부는 경기 활성화의 수단으로 부동산정책을 적절히 이용하고 있는 실정이다. 따라서 부동산 정책 규제가 약화되면 아파트 광고 물량도 동시기에 집중되며, 부동산 정책 규제가 강화되면 비례해서 아파트 광고 물량도 동시에 줄어드는 특성을 가지고 있다. 이러한 특성은 앞에서 설명한 단기간 집중적 매체운영과도 일맥상통하는 것으로, 정부의 규제가 약한 틈을 타 즉각적인 효과를 얻고자 동시기(同時機) 경쟁물량들이 집중화 되는 현상이 나타나게 된다. 이러한 배경으로 인해 특정한 시기에 아파트 광고들이 신문에 동시다발적으로 게재되고, 이러한 동시다발적인 매체집행 사이클 속에선 당연히 광고의 인지효과는 크게 저하될 수밖에 없는 것이다.

또한, 이태교(2016)는 아파트만이 가지고 있는 고유의 특성 때문에 발생하는 일반광고와의 차이점을 다음과 같이 지적하였다.

첫째, 아파트광고는 이면성을 가지고 있다. 즉, 일반광고는 특정상품의 살 사람을 대상으로 하는 것이지만, 아파트 광고에 있어서는 살 사람뿐 아니라 팔 사람도 소구의 대상으로 한다.

둘째, 아파트는 시장성이 제한되어 있다. 즉, 아파트는 위치의 고정성이라고 하는 기본적 특성이 있는데, 이러한 아파트의 소재가 생활의 본거지가 되기 때문에 그 시장도 지역적으로 한정될 수밖에 없다.

셋째, 아파트는 일반상품과 판매기법이 다르다. 즉, 일반상품은 고객 앞에 팔고자 하는 상품을 당연히 가져와야 하지만 아파트의 경우는 고객이 상품을 찾아가지 않으면 안 된다.

이처럼 아파트라는 상품은 일반상품과는 다르게 여러 가지 특별한 속성을 가지고 있다. 이러한 속성들이 지금까지 건설사별로 크게 차이가 없는 아파트 광고를 만들어 왔으나, 시대별로 변화해가는 아파트 광고의 키워드로 주거기능을 분석함에 있어 긍정적인 측면으로 작용한다 할 수 있다.

2.3. 아파트 광고의 역할

건설업체는 아파트를 판매하기 위해 다양한 매체를 통해 광고를 하여 이를 알리게 된다. 김승언(2000)은 그 역할을 다음과 같이 정리하고 있다.

1) 정보제공

아파트는 새로운 주거형식으로서 도입기, 성장기를 거치는 동안 건축 계획적 측면을 비롯하여 재료, 구조, 설비, 시공방식 등 여러 측면에서 발전을 거듭해 오고 있으며, 아파트 분양광고에는 이러한 아파트의 질과 관련된 발전적 변화내용들이 정보로 녹아서 고객들에게 제공된다.

또한 이들 정보는 구매력을 유발할 수 있도록 다양한 커뮤니케이션 수법이 동원되며, 어느 기간 동안 쌓여진 정보의 내용들은 정보자체의 변화과정을 읽을 수 있도록 해준다.

2) 새로운 생활양식의 설득과 촉진

광고의 주된 메시지는 변화에 대한 요구이다. 아파트 분양광고문에는 당시의 생활방식을 이렇게 저렇게 바꾸어 보라는 메시지가 은연중에 담겨져 있음을 감지할 수 있다. 보다 나은 주거환경을 향한 목표를 제공해 주기도 하며, 보다 나은 주거의 선택을 종용하면서 그것은 곧 신분상승을 의미한다고 부채질하기도 하는 등 개인의 노력을 자극하고 생산을 가속화하는 역할까지도 수행한다.

3) 아파트 문화창출

이 땅에 아파트 주거형식이 도입되고 정착되어 가는 과정에서 아파트촌에 얽힌 새로운 풍속도를 연출해 내고 있다. 이들은 일시적인 생활방식들과 지속적인 것들로 구분되기도 하지만 오늘날에 이르기까지 이들 모두는 아파트 생활의 의미를 새롭게 부여하면서 발전해 온 하나의 과정이며, 소위 아파트 문화를 창출해 나가고 있는 한 단면인 것이다.


3. 아파트 광고의 키워드 분석방법

3.1. 분석 기간 및 대상 설정

1) 기간설정

우리나라 아파트의 건설은 행촌아파트(1956), 종암아파트(1958), 개명아파트(1959) 등을 시작으로 하고 있으나 50년대에 건설된 아파트들은 신문에 광고를 게재하지 않았기에 아파트가 본격적으로 건설되기 시작한 1960년대부터 최근인 2015년까지로 기간을 선정하여 변화의 흐름을 살펴보고자 하였으며, 연도별로 세분화하여 분석하기에는 어느 정도의 방향성을 가진 변화의 흐름을 살펴보기 어렵다 판단하여 5년 단위로 분할하여 키워드 분석을 시행하였다.

2) 매체선정

광고는 분류기준에 따라서 다양하게 나누어지는데 일반적으로 사용되는 기준인 매체 관점에서 볼 때 방송광고, 인쇄물광고, 옥외광고, 온라인광고 등으로 나누어 볼 수 있다.

분석의 대상이 되는 광고매체 선정에 있어서는 소비자의 접촉율이 높은 방송매체의 선정이 우선시 되었으나, 우리나라의 주거환경에서 아파트의 출현이 50년이 넘는 시간이 지난 것을 감안하였을 때, 역사가 짧은 TV광고를 대상으로 하는 것은 비교적 최근의 자료들을 근거로 도출하였기 때문에 아파트의 첫 등장부터 지금까지의 변화 양상을 살펴보는데 부족함이 있다. 하지만 신문은 아파트 광고가 처음 등장한 1960년대부터 현재까지 우리나라에서 꾸준하게 아파트 광고에 이용된 매체이므로 시대별 변화에 관한 분석에서는 효과적이라 할 수 있기에 본 연구에서는 신문을 분석대상으로 선정하였다.

따라서 다양한 종류의 신문 중에서도 전국적인 영향력을 발휘하는 하는 전국일간지 중 1960년대부터 현재까지 존재하고 있는 매체인 조선일보, 동아일보, 서울신문, 경향신문, 한국일보를 우선적으로 선정하였다.

또한 소비자의 접촉율을 고려하여 전국일간지 중 한국ABC협회에 공시된 발행부수 기준으로 발행부수가 많은 순위로 3위 이내의 일간지를 선정하였고, 이는 조선일보, 중앙일보, 동아일보 순으로 나타났다.

이를 종합하였을 때 1960년 이전에 창간되어 현재까지 존재하고 있으며, 발행부수기준 3위 이내의 일간지는 조선일보와 동아일보이기에 본 연구에서는 이 두 신문으로 한정하여 가장 인지도가 높은 1면에 실린 아파트 광고를 분석하였다.

3) 아파트 광고 선정

신문에 게재되는 아파트 광고는 광고 카피만 포함된 항목별 광고, 일러스트레이션, 사진, 헤드라인, 바디카피가 포함된 전시광고, 아파트 주거환경에 관한 요소가 포함된 입주자 모집공고, 건설사의 광고인 기업광고, 전시광고 요소와 입주자 모집광고의 요소가 포함된 전시광고 형태의 일반 분양광고로 유형을 나눌 수 있다.

The characteristics by type of apartment advertisement

1960년대에 게재된 아파트 광고는 대부분 공고 형태의 안내광고였으나 현대에 가까워지면서 기업광고와 전시광고의 비중이 점차 늘어났다.

공고 형태의 광고는 우리나라에서 ‘경제개발 5개년 계획’ 정책의 일환으로 주택공급이 시작되고 아파트 건설이 이루어 졌으며, 이러한 영향으로 지어진 60∼70년대의 대부분의 아파트 광고는 공고 형태의 광고로 이루어져 왔다. 이러한 공고 형태의 아파트 광고는 광고의 주목적인 소비자의 주목을 끄는 것 보다는 국가 주택정책 발표의 성향을 가지고 있었다.

그러므로 공고를 위한 요소만을 가지는 광고는 광고의 키워드를 규정지을 수 없어 광고의 키워드를 분석해 시대별 주거기능의 변화과정을 살펴봄으로써 소비자의 주거욕구를 파악하고자 하는 본 연구의 기본적인 목적과 맞지 않기에 제외시킨다.

또한 기업광고 역시 아파트만을 광고하는 것이 아니라 기업의 이미지를 긍정적 방향으로 향상시키기 위한 목적이므로 본 연구의 분석 대상에서 제외한다.

따라서 본 연구는 공고 형태의 광고와 기업광고를 제외한 항목별광고, 전시광고, 입주자 모집광고, 전시광고 형태의 일반 분양광고를 대상으로 신문에 게재된 아파트 광고를 분석 대상으로 선정하였다.

분석 기간 동안에 한 아파트가 광고를 여러 번 게재하였을 경우 처음 게재된 광고만을 분석대상으로 하고, 나머지 같은 내용의 광고들은 분석에서 제외한다.

3.2. 키워드 분류기준 설정

1) 키워드 추출

신문에 게재된 아파트 광고에서 키워드를 추출하기 위하여 광고를 구성하는 요소들을 우선적으로 살펴보았다.

Fig. 2.

The components of apartment advertisement

광고를 구성하는 요소로는 헤드라인, 서브헤드라인, 바디카피, 일러스트레이션 등이 있는데 이들의 특징은 다음과 같다.

The characteristics by components of apartment advertisement

광고의 키워드는 헤드라인, 서브헤드라인, 바디카피를 토대로 추출하였는데, 아파트 광고의 경우 헤드라인에 회사명이나 아파트 이름이 들어가는 경우가 많아 헤드라인을 보조하는 서브헤드라인과 아파트에 대해 상세한 설명이 기술된 바디카피를 포함하여 키워드를 추출하였다.

2) 키워드 분류

본 연구에서는 아파트 광고에서 추출한 다양한 키워드들을 8가지의 주거기능의 특성에 맞게 분류하여 분석하였다 [1].

The Residential Function

안전성은 경비, 시공, 소방, 안심, 안전, 구조, 공법, 자재, 품질, 튼튼함, 보호, 견고, 내진설계 등으로 분류하였다.

쾌적성은 난방, 자연, 공기, 쾌적, 맑음, 푸름, 채광, 통풍, 깨끗, 인테리어, 무공해, 냉방, 수도, 단열, 전용면적, 건강, 청결, 넓다, 환경, 안목치수, 확장형발코니, 청정 등으로 분류하였다.

편리성은 교통, 근생, 동선, 설계, 입지조건, 편리, 현대, 가스, 시설, 최신, 엘리베이터, 주차장, 기술, 도심, 수납공간, 미래, 호텔식, 실용적, 대단지, 기능, 고층, 편의시설, 혁신, 자동화, 시스템, 첨단, bay, 빌트인, 디지털, 풀옵션, 스마트 등으로 분류하였다.

독립성은 독립성, 전용, 계단형, 인동간격 등으로 분류하였다.

경제성은 융자혜택, 세제혜택, 투자가치, 경제적, 저렴, 분양가, 가격, 절약, 풍요, 에너지, 연료비, 가치, 전세금, 이익, 비용절감, 시세차익, 사은품, 프리미엄 등으로 분류하였다.

사회성은 교육, 복지시설, 내장재, 최고급, 서구식, 품위, 특급, 명품, 고급, 생활권, 최고, 기업명성, 품격, 황실, 행복, 세대교체, 상류사회, 정보통신, 감동, 문화, 완벽, 자부심, 사랑, 프라이드, 비전, 랜드마크, 명작, 네트워크, 커뮤니티, 희소성, 브랜드, 특권, 퍼스트, 인접시설, 희망 등으로 분류하였다.

휴식성은 보금자리, 안락, 아늑, 조경, 녹지, 전망, 공원, 전원, 안식처, 휴식공간, 여유, 레저, 전용공간, 웰빙, 친환경, 멀티룸, 힐링, 조용 등으로 분류하였다.

표현성은 우아, 꿈, 전통, 디자인, 세련, 아름다움, 환상, 예술, 웅장, 감각, 멋 등으로 분류하였다.


4.아파트 광고의 키워드 변화과정

1961년부터 2015년까지 신문에 게재된 아파트 광고는 총 336건으로 여기에서 도출된 키워드는 총 2,239개였으며, 주거욕구별로 도출된 키워드는 안전성 101개, 쾌적성 260개, 편리성 803개, 독립성 9개, 경제성 315개, 사회성 415개, 휴식성 307개, 표현성 29개로 분류되어 다음과 같이 나타났다.

Fig 3.

The number of keywords by residential function

1961년부터 2015년까지 5년 단위로 구분된 분석기간별 상세내용은 다음과 같으며, 1961년부터 1965년까지 신문에 게재된 아파트 광고는 없었으며, 단순한 공고나 분양안내만 있었기에 분석대상에서 제외하였다.

The number of keywords by residential function

각 기간별로 표본이 되는 광고수의 차이가 있기에 절대적 수치에 대한 분석은 전체적인 변화과정을 살펴보기에 적당하지 않다고 판단하여 각 항목별 비율로 변환하여 비교분석을 실시하였다.

전체적인 키워드의 비율을 살펴보면 편리성은 아파트가 도입된 처음부터 가장 높은 비율을 나타내고 있으며, 그 다음으로 기간별로 순위의 변동이 있으나 사회성, 경제성, 휴식성, 쾌적성, 안전성, 표현성의 순서로 높은 비율을 나타내고 있었다.

각 키워드의 흐름을 살펴볼 때 1991년∼2000년과 2010년 이후 사이에 상승세와 하락세의 변동이 가장 심하게 나타나고 있었다.

안전성은 아파트가 한창 지어지기 시작하는 시기인 1980년대에 가장 높은 비율을 보이고 있으며, 구조, 시공, 공법 등의 키워드로 건물 자체의 튼튼함을 강조하다 90년대에는 경비시스템으로 생활의 안전을 강조하였으며, 안전에 대한 내용들이 일반화되며 점차 나타나지 않게 되었다.

쾌적성은 1970∼80년대인 초반에는 냉방, 난방, 단열 등의 키워드로 아파트 내부의 쾌적함을 강조하는 것이었으나 1990년대 이후로는 인테리어, 전용면적, 확장형 발코니 등의 키워드가 등장하며 생활공간의 쾌적성을 강조하는 것으로 나타났다.

Fig 4.

Residential function ratio

Fig 5.

Changes in residential function ratio by period

편리성은 1965∼1970년 기간에는 50%가 넘는 비율을 시작으로 점차 감소하다 2000년을 기점으로 다시 증가하는 추세가 나타났다. 이는 아파트가 등장한 초창기에는 아파트의 편리성 측면을 강조하기 위하여 시설, 엘리베이터, 현대식 등의 키워드로 다른 주택과의 차별성을 나타내었으며, 아파트가 점차 보편화되면서부터 이에 대한 내용이 감소하는 것으로 나타났다. 또한 2000년 이후로 다시 증가하는 것은 첨단, 시스템, Bay, 편의시설, 등의 키워드가 등장하기 시작하며 정보통신의 발전과 생활편의를 중시하는 것으로 나타났다.

독립성은 아파트의 특성상 공동주거형식이라는 특성 때문에 전체적으로 가장 낮은 비율을 나타내고 있다.

경제성은 분양가에 대한 키워드가 꾸준히 나타나고 있고, 초반에는 경제적, 관리비 등의 유지비용에 관한 내용들이었으나 1990년대 이후로 투자가치, 시세차익 등의 키워드가 나타나며 단순 거주의 목적뿐만 아니라 재산 증식의 수단중 하나로서 활용되고 있음을 알 수 있다.

사회성은 교육, 복지시설 등의 키워드가 꾸준히 나타나고 있으며, 1990년대 이후로 품격, 프라이드 등의 키워드가 등장하며 아파트에 거주하는 거주자의 사회적 가치를 강조하고 있다. 또한 2010년대부터는 자부심, 커뮤니티 등의 키워드가 등장하며 아파트 자체로 이루어지는 소규모 지역사회를 구성하고자 하였다.

휴식성은 자연, 공원과 같은 키워드가 꾸준히 나타나고 있으며, 초반에는 보금자리, 안식처 등의 와 같은 편안한 휴식을 취할 수 있는 측면을 강조한 반면 1990년대 이후로 레저, 힐링 등의 키워드가 등장하며 기본적인 휴식뿐만 아니라 여가생활을 위한 측면을 강조하고 있다. 또한, 2010년대부터는 멀티룸, 친환경 등의 키워드가 등장하며 개인의 자아실현을 위한 환경친화적인 방향으로 나아가고 있음을 알 수 있었다.

표현성은 대부분 획일적으로 지어진 아파트 단지의 특성상 독립성과 비슷하게 전체적으로 낮은 비율을 나타내고 있다.


5. 결론

1961년부터 2015년까지 5년 단위로 구분하여 조선일보와 동아일보의 1면에 게재된 아파트 광고를 분석한 결과 1980년대, 1990년대, 2000년대 이후에 주거기능 비율의 상승세와 하락세의 변화가 일어났음을 알 수 있었다.

시대적인 배경을 살펴보면 1980년대까지 공급자 위주로 이루어지던 획일화된 아파트의 대량 공급은 미분양 사태를 초래하였으며, 이는 아파트 건설이 새로운 국면으로의 전환점을 맞이하는 원인으로 작용하였다. 이러한 전환점은 1990년대 들어서부터 공급자 위주에서 소비자 중심의 아파트 건설이 시작하는 계기가 되었고, 주택부족문제의 해결을 위한 양적인 공급에서 벗어나 거주환경의 질에 대한 관심이 증가함에 따라 소비자의 욕구를 충족시키고자 2000년대부터 본격적으로 다양한 형태의 브랜드 아파트가 건설되어 단순한 주거로서의 역할이 아닌 그 이상의 가치를 지닐 수 있도록 하는 시발점이 되었다. 2010년대에 들어서서 중반이 넘어선 지금의 아파트가 가지는 주거의 의미는 단순한 주거공간에서 벗어나 가치를 실현하는 공간으로 변화해 나가고 있다.

따라서 본 연구에서는 아파트의 발전의 시대를 크게 1970년대까지의 도입기, 1980년대의 성장기, 1990년대의 유지기, 2000년대 이후의 발전기로 총 4단계로 구분하였다.

도입기는 부족한 주택과 노후화된 불량주택의 문제 해결을 위하여 본격적인 아파트 건설이 시작된 시기로서, 시설, 엘리베이터, 현대식 등의 키워드가 등장하여 다른 주거유형과의 차별성을 나타냄으로서 아파트의 우수성을 알리고자하는 편리성이 중시되는 시기이다.

도입기가 아파트와 관련된 기술의 발전과 새로운 주택유형이 정착하는 과도기적 시기였다면 성장기는 아파트라는 주택유형이 완전하게 정착되고 규모의 성장이 이루어지는 시기로서 경제적, 관리비 등의 유지비용과 관련된 경제성과 복지시설, 기업명성, 품위 등 사회성이 중시되는 시기이다.

전환기는 양적인 공급에서 벗어나 주거환경의 질에 대한 관심이 증가하는 시기로서 품격, 프라이드 등과 관련된 사회성, 레저, 힐링 등의 휴식성, 투자가치, 시세차익 등의 경제성이 중시되는 시기이다.

발전기는 전환기에 중시되었던 주거환경의 질을 넘어서 삶의 질에 대한 관심이 증가하는 시기로서 편리성, 사회성, 휴식성이 여전히 중시되고 있으나 새로운 키워드들이 등장하여 개념의 변화가 일어나는 시기이기도 하다. 편리성과 관련된 첨단, 시스템, Bay 등의 키워드는 정보통신의 발전과 더불어 생활의 편의를 중시하게 되었음을 알 수 있으며, 사회성과 관련된 자부심, 커뮤니티 등의 키워드는 아파트 단지 자체의 소규모 지역사회의 구축을 추구하고, 휴식성과 관련된 멀티룸, 친환경 등의 키워드는 개인의 자아실현을 위한 친환경적인 공간들이 나타나는 등의 방향으로 나아가고 있음을 알 수 있다.

따라서 우리나라의 아파트는 편리성이 중시되던 도입기, 경제성과 사회성이 중시되던 성장기, 사회성과 경제성이 중시되던 전환기를 지나 발전기에 들어선 지금은 새로운 개념의 편리성, 사회성과 휴식성이 중시되고 있으며, 정보통신의 발전과 더불어 편리하고 쾌적하며 환경친화적인 생활공간을 갖추어 단순 거주의 목적이 아닌 지역사회의 구성원으로서 위치를 확립하고 개개인의 자아실현을 위한 공간으로서의 역할을 할 수 있는 방향으로 나아가야 할 것이다.

본 연구는 지금까지의 아파트 광고의 키워드 분석을 통해 시대의 흐름에 따른 주거기능의 변화과정을 살펴보았고, 우리나라의 아파트가 향후 나아가야 할 방향을 선택하는데 있어 하나의 대안을 제시하는데 그 의의가 있다.

그러나 본 연구는 신문 1면에 게재된 아파트 광고만을 분석대상으로 선정하여 표본수가 적기에 오차가 있을 수 있으며, 주거기능의 항목별 키워드 분류가 관점에 따라 다른 기준으로 분류할 수 있다는 한계점을 가지고 있어 후에 이루어질 아파트 광고의 키워드 분석을 통한 연구에서는 위와 같은 점을 고려하여 보다 신뢰성 있고 타당한 기준을 마련해야 할 것으로 사료된다.

Acknowledgments

이 논문은 2016년도 광운대학교 연구년에 의하여 연구되었음.

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Fig. 2.

Fig. 2.
The components of apartment advertisement

Fig 3.

Fig 3.
The number of keywords by residential function

Fig 4.

Fig 4.
Residential function ratio

Fig 5.

Fig 5.
Changes in residential function ratio by period

Table 1

The characteristics by type of apartment advertisement

Type Characteristics
Classified advertisements. Ad copy
Display advertisement Illustration, Photo, Headline, Body copy
Pre-sale advertisement for resident Elements about apartment residential environment
Company advertisement Advertisement of construction company
General pre-sale ad in display ad form Display ad + Pre-sale ad for resident

Table 2

The characteristics by components of apartment advertisement

Element Characteristics
Headline Most highlighting advertising elements
Subheadline Supplement the headlines
Body copy Explain the details of the product
Illustration Bird's eye view, block plan and etc.

Table 3

The Residential Function

Residential Function Content
Safety Function that can be protect from climate risk such as rain, snow, and earthquake and social risk such as crime and theft
Comfort Function that can help human stay healthy and feel comfortable by satisfying environmental conditions (warm, air, sound, light, etc.)
Convenience Function that can increase proper traffic plan, rationalization of life, and the efficiency of house work
Independence Function that can secure privacy by planning plan and plan of proper function space of residential space
Economic Function that can save energy such as electricity, heating, water, gas, hot water in the maintenance of housing
Sociality Function that interact between family or neighbors
Relaxation Function for use of personal leisure time that the support system or separate room
Expressivity Function that express my preference and taste by controlling color and formativeness and represent a sense of belonging as my home

Table 4

The number of keywords by residential function

Division a* b c d e f g h i j Sum
*a:1966-1970, b:1971-1975, c:1976-1980, d:1981-1985, e:1986-1990 f:1991-1995, g:1996-2000, h:2001-2005, i:2006-2010, j:2011-2015
Advertisement 3 11 81 19 40 30 32 53 17 50 336
Safety 2 5 22 14 24 11 12 9 1 1 101
Comfort 1 14 68 14 45 20 27 35 5 31 260
Convenience 10 29 152 33 90 88 74 140 35 152 803
Independence 1 0 1 0 0 4 0 0 1 2 9
Economic 0 2 56 22 33 21 45 61 12 63 315
Sociality 3 10 68 15 68 37 39 72 20 83 415
Relaxation 2 11 60 14 23 24 34 54 26 59 307
Expressivity 0 3 8 2 6 3 1 4 0 2 29