KIEAE Journal

우리나라에 아파트의 주거 개념이 도입된 후 어느덧 반세기가 넘는 시간이 흘렀다. 시대가 발전함에 따라서 일자리와 학업을 위하여 수도권과 대도시로 이동하는 인구가 증가하였으며, 이를 해소하기 위한 해결책으로 다양한 주택공급 정책들이 등장하면서 아파트의 비중이 계속해서 증가하여 현재는 전체 주택 중 약 80% 정도의 비율을 차지하고 있는 실정이다.

그러므로 아파트를 단순히 소비상품이나 주거공간으로 인식하고 분석하는 것으로 끝나는 것이 아니라 아파트와 사회문화와의 관계를 살펴봄으로서 소비자가 원하는 주거기능의 변화과정을 살펴보고 앞으로의 변화를 예측하고자하는 시도가 필요하다.

광고는 수시로 변하는 소비자의 욕구를 파악해 이를 표현하는 것이기에 그 시대의 문화를 확인할 수 있는 도구라 할 수 있다. 우리나라에 아파트라는 주거개념이 도입된 시점을 기준으로 반세기동안 다양한 매체에 게재된 아파트 광고의 분석을 통하여 아파트와 사회문화와의 관계를 재조명 할 수 있다고 사료된다.

따라서 본 연구에서는 아파트 신문광고의 분석을 통해 키워드의 변화과정을 고찰하고자 하였으며, 이를 통해 우리나라의 사회문화가 변화함에 따라 같이 변화한 아파트의 주거기능에 어떤 변화가 있는지 그 흐름을 살펴보고 앞으로의 방향을 모색하는데 도움이 되고자 한다.

지금까지의 아파트 광고를 보면 다양한 광고 매체들 중 신문이 가장 큰 비중을 차지하며, 아파트 광고가 시작된 시점부터 현재까지 꾸준하게 이용되고 있는 매체이므로 시대별 변화를 분석함에 있어서 가장 효과적이라 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 신문에 게재된 아파트 광고를 분석 대상으로 하고 있으며 그 과정은 다음과 같다.

분석하고자 하는 기간을 아파트 광고가 시작된 1960년대부터 최근인 2015년까지로 설정하여 5년 단위로 구분하였다. 분석의 대상이 되는 매체를 선정하는 것은 전체적인 분석기간 이전에 창간되었고 현재까지 존재하고 있는 신문을 대상으로 하였으며, 대중적 영향력을 고려하여 발행부수 기준으로 상위에 위치한 신문을 선정하였다. 신문에 게재된 다양한 유형의 광고들 중 기업광고와 공고형태의 광고를 제외하였고, 가장 인지도가 높은 1면에 게재된 광고를 대상으로 하였으며, 동일 광고가 여러 번 게재되는 경우 최초 1회 게재된 광고만을 대상으로 하였다.

또한 아파트 광고를 구성하는 요소들 중 헤드라인, 서브헤드라인, 바디카피에서 핵심이 되는 단어들을 정리하여 키워드를 추출하였으며 다양한 키워드들을 8가지의 주거기능에 맞추어 분류하였다. 광고에서 추출해 주거기능별로 분류된 키워드들은 5년 단위로 정리하여 각각의 비율을 살펴보았고 이를 종합하여 전체적인 흐름을 살펴보았다.

김승언(2000)은 “신문광고에 나타난 우리나라 아파트의 계획적 특성에 관한 연구”에서 1990년대 아파트 신문광고를 통해서 아파트의 건설업자의 입장에서 아파트 계획의 기본적인 방향을 파악하고 광고를 구성하는 인자들을 계획특성으로 분류하여 광고에 나타나는 계획 요소들을 파악하였다.

선진영(2000)은 “아파트 분양광고를 통해 본 주거개념변화에 관한 연구”에서 1990년대의 아파트 광고를 분석하여 주거개념의 변화를 유도하고 있는 사회 문화적인 영향요인과 과거의 주거가치와 주거선호의 특성을 파악하였다.

안소윤(2004)는 “경기 변동이 따른 아파트 광고의 표현에 관한 연구”에서 IMF 이후에 집행된 아파트 광고를 비교해 봄으로써 그 차이는 어떠한지, 경기 변동이 광고 표현에 어떤 영향을 미쳤는지를 살펴보았다.

초려연(2011)은 “아파트 분양광고의 광고소구유형과 표현유형에 따른 광고 효과에 관한 연구”에서 아파트 광고에 있어서 광고 소구유형과 표현유형에 따른 광고 효과를 알아보고 어떤 유형이 더 효과가 있는지 광고 속에서 어느 부분이 소비자를 자극할 수 있는지를 검증하였다.

김동호(2011)은 “국내 아파트 광고메시지에 관한 연구”에서 아파트 신문광고 내용분석을 통해 광고물에 나타난 시대별, 평형별, 지역별 광고 메시지의 특성을 분석하여 사회문화의 흐름이 아파트 광고메시지에 어떠한 영향을 미쳤는지 관계성을 파악하였다.

지금까지의 아파트 광고를 연구한 선행연구들을 살펴보면 대부분 아파트 광고의 표현요소나 소비자와의 관계를 확인하는 연구이며, 특정 시기의 광고만을 단편적으로 분석한 것으로서 시대의 변화에 따른 주거기능의 흐름을 도출 하는데 어려움이 있었다. 따라서 본 연구는 아파트 광고의 키워드를 도출하여 주거기능의 특성에 맞게 시대별로 분류⋅분석한 연구를 진행하고자 하였다.

아파트는 일반상품과는 달리 제품가격이 매우 고가이며, 잘못 구입했을 경우 위험부담이 크기 때문에 소비자들에게는 보다 저렴하고, 기능적인 아파트를 선택할 수 있는 정보가 필요하다. 이러한 정보들을 제공하는 역할을 하는 것이 바로 아파트 광고이다. 아파트 광고는 소비자들이 아파트를 구매하는 행위에 영향을 미치는 것에 가장 큰 목적이 있지만, 아파트를 시공한 건설사 브랜드의 광고 비중이 적지 않아 제품광고와 기업광고의 복합적인 성격을 동시에 지니고 있다.

따라서 아파트라는 상품은 일반상품과는 다른 특성을 나타내는데, 홍성완(2008)은 이를 다음과 같이 정리하고 있다.

첫째, 현대사회에 수많은 제품들 중 유일하게 물성적 특성이 다른 제품이 바로 아파트이다. 아파트를 제외한 모든 제품은 유동성이 가능하지만 아파트는 유일하게 부동성의 특징을 가지고 있다. 따라서 모든 제품 중 유일하게 부동성의 특성을 가진 제품광고가 바로 아파트 광고이다.

둘째, 모든 제품 광고는 완제품 상태에서 광고를 하지만 아파트 광고만이 유일하게 완제품이 나오기 전 광고하는 특성을 갖는다(선분양후시공 광고). 물론 완제품을 시현한 현장 모델하우스가 그 역할을 어느 정도 대신하기는 하지만 제품적 일부분의 역할만을 수행할 뿐 입지, 조망, 동간 거리, 향 등 제품적 요소로 실제 체험하고 경험해야만 그 느낌을 확실히 알 수 있는 중요한 주변적 요소들은 배제되어 있다.

셋째, 아파트 제품은 가장 고관여 제품이면서도 또 제품 수명 주기가 가장 짧은 제품이기도 하다. 일반 제품의 도입기-성장기-성숙기-쇠퇴기의 제품 수명 구조 단계를 거치지 않는다. 아파트의 경우엔 분양이 끝나 버리면 더 이상의 광고활동이 필요치 않는 특성을 가진 수명 주기가 짧은 제품이다. 제품의 수명 주기가 이렇게 짧다보니 장기적 관점의 브랜드광고를 제외하고 대부분의 아파트 광고는 단기간 집중적으로 운영되는 것이 일반적이다.

넷째, 아파트 광고는 정부의 정책적 요인의 영향을 가장 많이 받는다. 우리나라에서는 이미 아파트가 주거가치라는 단순한 상품으로서 인식되는 것이 아니라 재테크 수단이라는 상품 이상의 의미로 작용하고 있다. 또한, 국가 경제의 선행지표로 건설경기를 꼽고 있고 정부는 경기 활성화의 수단으로 부동산정책을 적절히 이용하고 있는 실정이다. 따라서 부동산 정책 규제가 약화되면 아파트 광고 물량도 동시기에 집중되며, 부동산 정책 규제가 강화되면 비례해서 아파트 광고 물량도 동시에 줄어드는 특성을 가지고 있다. 이러한 특성은 앞에서 설명한 단기간 집중적 매체운영과도 일맥상통하는 것으로, 정부의 규제가 약한 틈을 타 즉각적인 효과를 얻고자 동시기(同時機) 경쟁물량들이 집중화 되는 현상이 나타나게 된다. 이러한 배경으로 인해 특정한 시기에 아파트 광고들이 신문에 동시다발적으로 게재되고, 이러한 동시다발적인 매체집행 사이클 속에선 당연히 광고의 인지효과는 크게 저하될 수밖에 없는 것이다.

또한, 이태교(2016)는 아파트만이 가지고 있는 고유의 특성 때문에 발생하는 일반광고와의 차이점을 다음과 같이 지적하였다.

첫째, 아파트광고는 이면성을 가지고 있다. 즉, 일반광고는 특정상품의 살 사람을 대상으로 하는 것이지만, 아파트 광고에 있어서는 살 사람뿐 아니라 팔 사람도 소구의 대상으로 한다.

둘째, 아파트는 시장성이 제한되어 있다. 즉, 아파트는 위치의 고정성이라고 하는 기본적 특성이 있는데, 이러한 아파트의 소재가 생활의 본거지가 되기 때문에 그 시장도 지역적으로 한정될 수밖에 없다.

셋째, 아파트는 일반상품과 판매기법이 다르다. 즉, 일반상품은 고객 앞에 팔고자 하는 상품을 당연히 가져와야 하지만 아파트의 경우는 고객이 상품을 찾아가지 않으면 안 된다.

이처럼 아파트라는 상품은 일반상품과는 다르게 여러 가지 특별한 속성을 가지고 있다. 이러한 속성들이 지금까지 건설사별로 크게 차이가 없는 아파트 광고를 만들어 왔으나, 시대별로 변화해가는 아파트 광고의 키워드로 주거기능을 분석함에 있어 긍정적인 측면으로 작용한다 할 수 있다.

건설업체는 아파트를 판매하기 위해 다양한 매체를 통해 광고를 하여 이를 알리게 된다. 김승언(2000)은 그 역할을 다음과 같이 정리하고 있다.